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Big Data – Think Big But Start Small

Can you see the light?Macht es klassisch. Fangt klein an.

Alles redet über Big Data. Aber was ist das eigentlich?

Überall geistert dieses Gespenst herum. Big Data und was man alles damit machen kann. Aber muss man wirklich alles damit machen? Ist nicht auch hier der Ansatz besser, dass man besser etwas zum eigenen Unternehmen passendes sucht?


Seit einiger Zeit werdem immer wieder neugierige Fragen zum Thema Big Data gestellt.

Bislang stellte sich im Vorgespräch immer heraus, dass der Kunde eigentlich gar nicht in der Lage ist, Fragen zu formulieren, die Big Data beantworten kann.

Und das ist ein Problem, wenn wir über Big Data reden. Ohne den Kontext der Frage und den Blickwinkel des Fragestellers kann die Antwort einer solchen Datenanalyse niemals hinreichend sicher sein.

Natürlich sind sind bei den Fragen immer ein paar tiefer gehende Zusammenhänge bei, aber in den meisten Fällen geht es dann doch um eher klassische Dinge. Das Marketing weiß oft gar nicht, wie „Das Netz“ funktioniert und sieht die Zusammenhänge verschiedener Daten nicht. Manche wissen nicht einmal, welche sozialen Netzwerke mit anderen in einem Konzern stecken und wie sich deren Daten aggregieren.

Im Kern kristallisiert sich bei unseren Kunden in der Größenordnung von 1-150 Arbeitsplätzen eigentlich immer heraus, dass man Antworten auf eher alltägliche Fragen sucht:

  • Wer sieht sich meine Webseiten an?
  • Wie bekomme ich mit, ob meine Webseiten für die Nutzer gut anzuzeigen sind?
  • Wie erreiche im Internet mehr Aufmerksamkeit?
  • Brauche ich Accounts in verschiedenen Sozialen Netzen?
  • Wie werte ich aus, was in diesen Netzen passiert?
    • Werden meine Mitteilungen gelesen?
    • Wird darauf reagiert?
    • Wie wird reagiert?
  • Wie kann ich möglichst automatisch Aufmerksamkeit steigern im Netz?

Das alles ist kein Ansatz für Big Data Analysen. Das bewegt sich im Bereich „Small Data“.

„Small Data“ fasst es als Begriff eigentlich ganz gut zusammen. Die meisten unserer Kunden brauchen keine allwissende Müllhalde, der man undifferenzierte Fragen stellt und sich dann über die Antwort wundert. Sie suchen Antworten auf genau diese kleinen Fragen.

Eigentlich reden wir gar nicht über echte Datenanalysen. Die meisten unserer Kunden haben auch keine verlässliche Datenbasis, die zu einer Analyse herangezogen werden kann. Oft ist es schon ein Problem, aus einer vorhandenen Warenwirtschaft die Daten so zu extrahieren, dass sich aus einer Preisveränderung zu einem bestimmten Zeitpunkt eine nachlaufende Veränderung der Abverkaufszahlen ablesen lässt. Und so etwas wäre die Basis einer Analyse, wenn dann noch die zum Zeitpunkt X bekannten Kennzahlen aus sozialen Netzwerken bekannt wären. Nur mit einem solchen Zusammenhang lassen sich aus der Verbreitung einer Information in sozialen Netzwerken und dem Abverkauf dann auch Zahlen generieren, die den Erfolg der Aktion messbar machen.

Wir reden noch lange über klassisches Monitoring.

Für die meisten Fragesteller geht es um klassisches Website- und Social Media Monitoring. Klick-Konversionen, Affiliate-Werbung AdWords, Absprungraten oder Reichweitengewinne durch Kampagnen gehen für die Unternehmen in unserem Kundensegment am Ziel vorbei. Die meisten sind noch lange nicht so weit.

Das ist natürlich keine allgemein gültige Einschätzung. Es gibt Firmen, die genau das schon machen. Aber es sind noch lange nicht so viele, das Big Data zum Renner wird.

Deutschland ist zu klein für Big Data

Neulich habe ich so eine Zahl aufgeschnappt, die ich bislang leider nicht verifizieren konnte. Irgendwo wurde behauptet, dass rund 93% aller Unternehmen in Deutschland unter 12 Mitarbeitern haben. Wenn diese Zahl wirklich stimmt, kann man davon ausgehen, dass Big Data nur für eine ganz geringe Zahl von Unternehmen Sinn macht.

Denn wer von den 12 Mitarbeitern soll sich denn die Fragen ausdenken, die beantwortet werden sollen? Wer davon soll all die Datenpools ausfindig machen und sie so zusammenstellen, dass Daten daraus abgeleitet werden können?

Selbst das interne Controlling arbeitet in solchen Größenordnungen ja eher noch Excel-basiert. Kaum jemand leistet sich eine Datenbank basierte Auswertung, die auf Knopfdruck alle Unternehmenskennziffern ausspuckt.

Und ein solches System soll nun in die Cloud wandern und Big Data auswerten?

Also bleiben wir doch erst einmal am Boden und nutzen „Small Data“ bevor wir mit Big Data loslegen.